效果差的推廣賬戶,到底是哪個環節出了問題?

作者:網優客競價托管公司 、發表時間:2017/07/25 來源:網優客

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文/小優

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         相信這個漏斗已經廣為人知了,基本上每位SEMer必懂。在做搜索推廣方案策劃時,應該考慮哪些關鍵因素?影響展現量層級的轉化因素有:關鍵詞方面的關鍵詞數量、關鍵詞檢索量、關鍵詞匹配模式、關鍵詞排名,賬戶方面的地域、預算、時長、賬戶結構。影響點擊量層級的轉化因素有:關鍵詞排名、賬戶結構、創意質量。

         參照上訴影響因素,小優總結了搜索推廣方案策劃四部曲。

1、投放目標(投放方向):企業主確定投放方向,明確考核目標;

2、賬戶設置(結構/其他):清晰地結構及功能設置,可幫助非企業住選擇更好的推廣效果;

3、選詞分析(關鍵詞):通過網民的搜索 行為尋找網民的搜索動機,并通過關鍵詞 鎖定受眾;

4、創意表現(創意):通過企業主提供的信息滿足搜索者對信息的需要,并達到推廣的目的。

投放目標                

         確定自己的推廣目標,自己投放廣告是為什么?為了提高訂單銷售額?還是為了擴大知名度?

         確立自己的推廣目標很關鍵,這跟做人是一個道理。沒有目標,走岔道,走彎路,有目標,頂著頭皮走直道。

         長話短說,推廣方案制作前考慮因素有:

1、確立營銷目標。你目標是品牌推廣,還是市場公關,還是主營業務銷售,促銷活動?

2、研究市場環境。市場中的同類產品或者競爭對手都有哪些?他們的賣點是什么,采用了什么營銷方式?

3、分析受眾類型。你的目標受眾是誰?他們的年齡、地域、搜索行為、購物行為都是怎樣的?

賬戶設置

         合理搭建賬戶結構,有以下標準:是否覆蓋全面,能夠概括所有推廣內容?是否利于管理分類清晰,符合推廣需求?是否便于設定相關功能:地域、預算等?通縮在加護中內容一致,細致劃分,覆蓋全面?單元下關鍵詞的詞性,結構,意思需要統一。

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         紙上談兵誰不會?關鍵是如何搭建合理的賬戶結構。

1、按照預算:不同推廣計劃分配不同的預算,管控靈活。(雅思,托付,四六級)

2、業務覆蓋地域:要覆蓋哪些業務地域?哪個地區是重點?(北京,河北,天津)

3、業務種類:要推官哪些業務種類?哪個是重點?(婚紗照,寫真,兒童照,)

4、定位潛在客戶:客戶常用搜索詞?如何尋找,鎖定?(產品詞,通俗此,地域詞)

5、網站結構:網站有多種推廣目標?(注冊,銷售,在線活動)

6、網站不同的版本:覆蓋人群常用語言?(中文,英文,繁體)

7、季節/活動信息:促銷活動獨立計劃不破壞原有結構?(四六級、十一促銷,雙十一活動)。

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選詞分析

         選詞第一步,尋找核心詞。這個時候就可以把小優上個月分享的“玩轉關鍵詞”拿出來了,可以根據企業的需求獲取核心詞,也可以從企業網站中獲取核心詞等。

         選詞第二步,拓展關鍵詞。拓詞的方法有很多,應該現在每位SEMer拓詞都是清一色第三方工具進行拓詞,快、準、狠。除此之外,我們還有其他的方法,比如百度“關鍵詞規劃師”、八爪魚圖、搜索詞報告,都是可以進行關鍵詞擴充的。

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         選詞第三步,篩選關鍵詞。可以根據自己的投放目標、投放預算篩選關鍵詞,還可以根據自己的KPI篩選關鍵詞。

         選詞第四步,分類關鍵詞。有一句話銘記于心,結構相同、語義相近。對于單一業務,可以在一個計劃進行管理,也可以按照關鍵詞的類別劃分為不同的推廣計劃。對于多種業務推廣,可根據產品/服務、推廣預算、推廣地域等維度劃分多個推廣計劃;對特殊事件,如促銷、互動等可以單獨創建一個計劃,最后進行匹配方式調整、出價調整即可。

創意表現

         創意有四大要求:飄紅,相關,通順,吸引。

         如何編寫有吸引力的創意呢?

         從內容來看:

1、必須針對關鍵詞撰寫。圍繞統一產品或服務,從不同的賣點編寫;

2、盡可能地包含價格和促銷內容,例如“歲末85折酬賓,寒假報名3重驚喜”;

3、使用富有號召性的詞匯。這類詞匯很容易抓住網民的眼球,并激發他們采取行動,包括:“申請”、“注冊”、“報名”、“咨詢”、“撥打”等帶有行動色彩的動詞“立即”、“馬上”、“現在”等營造緊迫感的時間副詞;

4、制造緊迫感,使用更加醒目的非中文字符來吸引網民注意,如數字、符合規范的標點符號等。

從形式上看:

1、飄紅。數據表明,1-3次的飄紅將顯著提高網民對推廣結果的關注。

2、嘗試不同的句式。疑問句更能引起好奇,感嘆句的語氣更加激烈,一般來說,比陳述句更能吸引關注。

3、精簡短句,言簡意賅。避免過長的公司全稱或網站全稱占據字符位置。

4、顯示Url使用大小寫字母結合吸引眼球。

小優總結:即使有莆田系等令人吐槽不已的百度營銷事件發生,但百度仍然是當今互聯網搜索引擎廣告的主導者。企業利用好百度推廣平臺,仍然能為自己帶來可觀的營業額。當賬戶結構搭建合理,各方面設置合理,效果當然也就上來了。當然,ROI才是做百度推廣的核心考核標準,只有當ROI達到自己的理想值,我想這個企業才步入了行業軌道。

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