如何提高點擊率,降低點擊均價

作者:網優客競價托管公司 、發表時間:2017/07/18 來源:網優客

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        從搜索推廣的過程來看,推廣信息先要展現在搜索結果頁被潛在受眾注意到,才有可能被點擊,推廣信息的點擊給網站帶來訪問者,有一部分訪問者會對網站提供的信息和產品有比較強的需求,進行了線上注冊或購買,形成了轉化。這個過程會涉及的數據有:展現量,點擊量,平均點擊價格,點擊率,轉化次數,轉化率,平均轉化成本。

        這些數據之間的關系請見下圖:

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        假設展現量為1000,其中產生了50個點擊,點擊率就是50/1000*100%=5%,而其中到達網站并且能夠完全打開網頁的訪問數有40個,在網站上完成轉化行為的有2個,那么轉化率就是2/50*100%=4%。若每次點擊成本(CPC)為1元,那么平均轉化成本(costperconversion)就是1*50/2=25元。

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        單純從數據上看,在從展現到點擊、點擊到訪問、訪問到轉化的3個步驟中數量都有不同程度的損失。有多少比率的潛在受眾注意到了推廣信息,他們是否對其傳遞的信息感興趣,這都會影響點擊與展現的比值,點擊率的高低。點擊了推廣信息,其鏈接的網頁是否能迅速打開,也決定了有多少潛在受眾會等到網頁完全打開。網站是否提供了吸引人的信息或商品,是否提供了簡便友好的界面,這決定了轉化率的高低。

所以我們需要定期獲取這些數據,對其監控并分析,建立衡量的標準,為后期優化提供數據支持。

數據分析

  在定制報告中(以關鍵詞報告為例),可以看到特定關鍵詞是屬于哪個賬戶(Account),哪個推廣計劃(Campaign)以及哪個推廣單元(AdGroup)的,并可以查看相關日期的數據。

隨著投放數據的進行,可以點擊率(CTR)以及平均點擊價格(CPC)為主要效果評判指標,篩選出效果不好的關鍵詞,分析原因并給出提高CTR降低CPC的方案。下面是針對一些常見情況給出的建議。

  情景1,點擊量非常小

  點擊量過小時,是由兩種原因造成的,展現量過小,或點擊率偏低。

       1、展現量低,進而點擊數也小。展現量過低說明潛在受眾搜索需求發生的較少,也即推廣結果展現在潛在受眾前的機會較少,推廣商戶可以通過拓詞來提高展現量,也即提高推廣信息展現的機會

  2、展現量高,但是點擊數小,造成點擊率(CTR)偏低。

點擊率(CTR)的偏低說明可能關鍵詞與文案的相關性不高,所以無法滿足潛在受眾的需求,進而點擊數小。您可以通過改善文案寫作,提高關鍵詞與文案的相關性來提高點擊率(CTR)。

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  點擊率(CTR)的偏低也說明可能推廣結果的平均排名較低,不具有競爭力。可以通過調高平均點擊價格(CPC)來提高排名。

點擊率(CTR)的偏低還可能說明關鍵詞匹配模式的問題。例如,推廣商戶購買了“葡萄”等相關關鍵詞,用戶在搜索“葡萄牙”時商戶的推廣結果也可能會出現,這時推廣結果就是無效展現,即為推廣結果信息沒有展現在潛在受眾前。此種情況就需通過“否定匹配”模式來解決,將“葡萄牙”設置為否定匹配,即為用戶在搜索“葡萄牙”時,推廣商戶的推廣結果不會展現,降低了無效展現的風險。

  情景2,平均點擊價格(CPC)過高

平均點擊價格(CPC)受到2個因素的影響,質量度、排名與競爭度。所以降低平均點擊價格(CPC)需要在這2個方面考慮。

  1、質量度

平均點擊價格(CPC)可通過改善質量度指數來降低。質量度是根據關鍵詞的點擊率、關鍵詞與創意的相關性、賬戶整體表現(賬戶內其它關鍵詞的點擊率)等多個因素計算出來的。因而點擊率的提高,相關性的提高和賬戶整體表現的改善可以幫助提高質量度。百度希望展現給潛在受眾的推廣結果是高質量的,所以作為獎勵,質量度高的關鍵詞每次點擊價格就會低,以鼓勵推廣商戶提高推廣結果信息的質量。

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  2、排名與競爭度

  有些熱門關鍵詞被很多推廣商家購買時,想獲得一個比較靠前的排名往往需要較高的出價。這樣激烈的競爭會帶來平均點擊價格(CPC)過高。只有相關性強、回報高的商家可以長期承受較高的推廣成本。所以一般情況下不需要意氣用事,為一個回報低的關鍵詞與競爭對手血拼,通過撰寫迎合消費者需求的讓人信服的標題描述,排名低一位也有可能獲得更高的點擊率。


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